La pandemia del coronavirus ha paralizado la actividad de la cadena de valor del sector de la automoción, afectando desde la fabricación de componentes hasta las exposiciones habituales para la distribución. Concretamente, el vehículo de ocasión ha sufrido desplomes importantes, como el del mes de abril, donde las ventas cayeron hasta un 90%. Afortunadamente, según los últimos datos de Faconauto, la recuperación de este mercado se está produciendo antes de lo esperado, y las transferencias de vehículos usados han crecido un 12,1% en septiembre en comparación con el mismo periodo del ejercicio anterior, manteniendo la tendencia de los últimos meses.
Ante este escenario, cabe preguntarse si los concesionarios y, en particular, los departamentos de VO están realizando las acciones necesarias para potenciar al máximo dicha recuperación. Desde TÜV SÜD han elaborado una serie de recomendaciones encaminadas a recuperar y optimizar las ventas:
- Cumplimiento de protocolos sanitarios. Adecuar los espacios dentro del concesionario, mediante la instalación de paneles acrílicos en los puestos comerciales y aplicar los protocolos de seguridad e higiene en el proceso de venta. Además, hay que adaptar la higienización de los vehículos, así como la protección del personal y de los clientes mediante el uso de materiales EPI obligatorios y recomendados como, por ejemplo, a través de la instalación de dispensadores de mascarillas y desinfectantes.
- Exposición. Exponer los vehículos con el correspondiente material PLV (perchas de precio y financiación) higienizados y con la distancia correspondiente.
- Equipo comercial. Mantener motivado al equipo comercial, correctamente dimensionado para poder gestionar con calidad el volumen de ventas pos-confinamiento, y ser empático con las emociones del personal. Conviene favorecer la inteligencia colectiva escuchando y adoptando las ideas del equipo, ya que la incertidumbre se puede traducir en innovación creativa. Además, se aconseja mantener una comunicación transparente y fluida sobre la situación de los ERTE, los sistemas de remuneración adaptados a la nueva situación, los cambios de objetivos y estrategia y la situación general del concesionario.
- Stock. Controlar la antigüedad y el volumen del stock en el concesionario tras la falta de actividad del confinamiento mediante la actualización de precios, realización de acciones de liquidación, desarrollo e implementación de políticas comerciales atractivas y otras acciones de marketing. Mientras se estabiliza el volumen, conviene realizar las compras necesarias para mantener un mix adecuado, sin perder de vista la rentabilidad.
- Clientes. Debemos asegurarnos de que se está en contacto con todos los clientes. Asegurarse de que se han retomado las negociaciones con clientes de operaciones en curso en el momento del confinamiento y con clientes demandantes de información durante el confinamiento a través de una correcta gestión de todos los leads.
- Bases de datos. Realizar comunicaciones directas sobre las medidas organizativas, preventivas y de higiene que se han adoptado, para mostrar que la marca se preocupa por lo que necesitan o por cómo se sienten.
- Actividad de la página web y las redes sociales como plataformas de comercialización. Comunicar todos los esfuerzos que está haciendo la empresa para cumplir los protocolos oficiales de seguridad e higiene en relación con la COVID-19. En épocas normales es importante, pero en este momento tan excepcional lo es mucho más. La página web es nuestro mayor escaparate para los clientes y debemos aportarle la máxima información posible para activar el estímulo de compra y disminuir la incertidumbre del entorno. En la actualidad, es fundamental ofrecer un proceso de compra 100% online, que contenga desde la búsqueda de stock, herramientas de evaluación del coche usado, chat, vídeo llamada, simulador de financiación y contratación, hasta la posibilidad de gestionar contratos digitales, pago por tarjeta de crédito o paypal y la posibilidad de entregar el vehículo al cliente en el domicilio. Además, conviene reforzar la publicación de fotografías y videos del 100% del stock, con altos estándares de calidad, a través de las RRSS e intensificar las actividades online con la presentación de nuevos modelos o tutoriales y videos con preguntas y respuestas de especialistas.
- Análisis del entorno. Realizar un seguimiento de las políticas comerciales de la competencia, comunicaciones y estrategias que han desarrollado para fomentar las ventas durante esta etapa. Hay que tener en cuenta los factores económicos y político-sociales a la hora de elaborar propuestas comerciales en las diferentes zonas de influencia, siendo más asequibles en las zonas con mayor impacto económico. Por otro lado, hay que prestar atención a los incentivos y ayudas del gobierno, así como a las restricciones propias de cada zona, con el fin de adaptar las distintas propuestas a la situación (por ejemplo, eventos on line).
- Situación financiera. Conocer el impacto económico que está suponiendo la COVID-19 permitirá tomar decisiones que ayudarán a mejorarla (ahorro de costes, necesidades de financiación etc.). Realizar un buen análisis es vital para la recuperación, donde tengamos en cuenta todos los aspectos que puedan tener impacto sobre la cuenta de resultados de la unidad, como los gastos de personal, los intereses de financiación de stock, las políticas de liquidación, los ingresos obtenidos y los que se prevén que se van a obtener en estos meses, entre otros.
- Plan de marketing. Por último, conviene adaptar el plan de marketing anual de 2020 a las nuevas necesidades, convirtiendo los eventos presenciales en eventos online o campañas de marketing digital. Para ello es importante que estemos concienciados de lo que significa el entorno on line, conociendo las peculiaridades en la gestión tanto del canal, como del cliente digital.
